Premiumisasi, Cara Unilever Indonesia Merangsek ke Konsumen Kelas Atas

Drive premiumization menjadi salah satu strategi PT Unilever Indonesia, Tbk untuk makin bertumbuh dalam lima tahun kedepan. Melalui strategi ini, Unilever Indonesia berinovasi menciptakan produk-produk yang menyasar konsumen kelas atas.

Ira Noviarti, Presiden Direktur PT Unilever Indonesia, Tbk mengatakan saat ini Perseroan memiliki kekuatan di segmen menengah. Kekuatan ini tentu akan terus dipertahankan. Tetapi di satu sisi, Perseroan melihat adanya opportunity yang sangat baik di segmen atas.

“Konsumen kelas menengah dan bawah akan terus menjadi mayoritas penduduk Indonesia dan kami melihat bahwa segmen kelas atas tumbuh pada tingkat yang jauh lebih cepat,” ujar Ira pada saat konferensi pers, usai menggelar Rapat Umum Pemegang Saham Tahunan (RUPST) dan paparan publik di Indonesia Convention Exibition (ICE) BSD City, Tangerang,Rabu (15/6).

Menurut Ira, tingkat pertumbuhan di segmen menengah ke atas, dengan Average Price Index (API) di atas 150 hingga 500, jauh lebih cepat yaitu dua kali lebih cepat dibandingkan pertumbuhan di segmen menengah.

Selain pertumbuhan yang lebih cepat, Unilever juga melihat bahwa 5 hingga 10 tahun kedepan jumlah konsumen menengah ke atas akan mendominasi, seiring dengan tingkat pertumbuhan ekonomi yang jauh lebih baik. Ia mengatakan 5-6 tahun yang lalu, jumlah upper consumer sekitar 45%. Pada tahun 2025, jumlahnya diperkirakan mencapai 53%.

“Oleh karenanya portofilio kita harus ke arah sana. Artinya, brand-brand yang besar yang sekarang ini berkutat di segmen menengah harus mampu mengeluarkan inovasi yang bisa memberikan benefit yang jauh lebih baik dibandingkan benefit yang mereka sekarang offer di API 100 misalnya,” ujarnya.

Salah satu contoh inovasi yang dilakukan Unilever adalah meluncurkan Vaseline Gluta-Hya (API 300), yang merupakan varian premiun produk body care. Menurutnya, produk ini mendapat sambutan yang positif dari konsumen. Hanya dalam waktu satu bulan, langsung ludes terjual, lebih cepat dari proyeksi Perseroan yaitu tiga bulan. “Itu menunjukkan betapa responsif market Indonesia terhadap produk-produk yang bukan cuma harganya mahal tetapi benefitanya itu jauh lebih bagus,” ujarnya.

Ainul Yaqin, Direktur Beauty and Personal Care, memaparkan strategi premiumisasi pada kategori Beauty and Personal Care. Ia mengatakan premiumisasi dilakukan pada semua kategori produk beauty and personal care.

Pada kategori hair care, misalnya, selama ini produk segmen mass market yang sudah dikenal luas masyarakat adalah sampo merek Sunsilk dan Clear yang memiliki API 100 sampai 120. “Tetapi karena ada opportunity di premium, kita juga punya merek seperti Tresemme Keratin Shampoo dimana price index-nya 140, Dove Micellar dan Hyaluron yang memiliki price index 170 hingga 200,” ujar Ainul.

Pada kategori body care, selama ini produk yang menyasar segmen menengah adalah brand Citra yang memiliki API 100. Sedangkan produk yang lebih premium adalah Vaseline (API 160), Vaseline Hijab Bright (API 200) dan Vaseline Gluta-Hya (API 300). “Saat ini Vaseline Gluta-Hya kita jual di e-commerce dan itu juga sangat-sangat bagus penjualannuya,” ujar Ainul.

Pada kategori oral care, Unilever Indonesia memiliki produk yang populer yaitu Pepsodent Pencegah Gigi Berlubang (API 100). Produk pasta gigi ini memiliki varian premium seperti Pepsodent Natural & Close-Up (API: 130-140) dan Sensitive Mineral Expert (API 380).

Ira Noviarti mengatakan premium portofolio ini diharapkan bisa tumbuh dua hingga tiga kali lipat, sehingga nanti pada tahun 2025 hingga 2030, porsi produk premium Unilever Indonesia akan menjadi cukup signifikan. Saat ini, porsi produk premium ini antara 20% hingga 30%.