Dilema Gudang Garam: Sulit Naikkan Harga di Tengah Daya Beli Lesu

Emiten rokok, PT Gudang Garam Tbk (GGRM), menghadapi dilema dalam memulihkan kinerjanya. Menaikkan harga bisa memperbaiki profitabilitas, tetapi daya beli konsumen yang masih lemah membuat strategi ini berisiko menurunkan volume penjualan. 

“Menaikkan harga dimana perokok masih memiliki alternatif produk yang lebih murah berisiko semakin menurunkan volume penjualan,” kata Heru Budiman, Direktur & Corporate Secretary dalam laporan public expose, dikutip Selasa (16/9).

Pada semester I 2025, GGRM mencatat pendapatan Rp44,37 triliun, turun 11,3% YoY, sementara laba bersih merosot 87,34% menjadi Rp117,16 miliar. 

Heru menyebut profitabilitas hanya bisa membaik bila daya beli konsumen meningkat, didukung kebijakan cukai yang stabil dan kondisi ekonomi yang lebih baik. Meski cukai 2025 tidak naik, dampaknya terhadap laba terbatas karena kenaikan cukai sebelumnya belum sepenuhnya dikompensasi harga.

Ia mengatakan GGRM belum berencana mengembangkan bisnis baru, fokusnya adalah menjaga market share. 

“Penurunan volume berdampak pada keuntungan, tetapi mempertahankan pangsa pasar lebih penting karena memulihkannya tidak sekadar menurunkan harga,” jelas Heru. 

Ia menekankan bahwa penurunan laba bukan hanya masalah GGRM; industri tembakau secara umum sedang tidak sehat. Perusahaan optimis pemerintah akan memperbaiki struktur cukai dan menindak rokok ilegal, sehingga industri lebih sehat dalam beberapa tahun ke depan.

Sejak 2024, GGRM memperluas varian SKT—rokok lebih murah dibanding SKM—untuk memenuhi permintaan konsumen harga rendah. Perbedaan cukai antara SKT dan SKM semakin signifikan: cukai SKT hanya sekitar sepertiga SKM pada 2024, sehingga harga jual SKT lebih rendah. Namun, persoalan terbesar tetap banyaknya SKM tanpa pita cukai atau salah tempel, sehingga biaya cukai praktis nol. Kondisi ini membuat konsumen cenderung memilih SKM ilegal dibanding SKT legal, menjadi tantangan utama yang dihadapi GGRM saat ini.