Strategi Sasa Menyasar Segmen Milenial dan Gen Z

Dikenal sebagai merek bumbu dapur yang identik dengan ibu-ibu, Sasa perlu berkolaborasi dengan brand lain untuk bisa menyasar segmen milenial dan Gen Z. Kolaborasi telah menjadi bentuk usaha peremajaan merek (brand rejuvenation) yang dilakukan oleh Sasa sejak tahun 2019.

Sebagai wujud peremajaan ini, Sasa menggandeng berbagai brand yang sudah memiliki segementasi pasar muda untuk berkolaborasi. Salah satu yang dilakukan adalah kolaborasi dengan produk kosmetik lokal ‘Dear Me Beauty’.

Kolaborasi Sasa dengan Dear Me Beauty ini menghasilkan produk kosmetik – lipstick dan eyeshadow palette, dengan tampilan identitas baru yang tidak menghilangkan identitas kemasan Sasa yang terbilang sudah remarkable. Di sisi lain juga harus menekankan bahwa kolaborasi yang terbilang ‘out of the box’ ini bukan berarti membuat produk kosmetik kolaborasi ini mengandung ‘micin’ yang identic dengan Sasa.

Kolaborasi ini terbilang sukses mendorong Sasa memperluas segmentasi pasarnya yang sebelumnya sangat melekat pada kelompok ibu-ibu. Saat ini Millennial dan Gen Z sebagaian pun sadar akan eksistensi SASA.

“Yang terpenting bukan hanya sebagai produk bumbu dapur, tapi perlahan juga beralih sebagai brand lifestyle bagi mereka,” ujar Aldina Bahri, Sr. Brand and Corporate communication Manager PT Sasa Inti dalam acara Indonesia Brand Forum (IBF) Conference 2022, Selasa (20/9).

Hasil kolaborasi ini pun secara numerical currency dapat dikatakan surprising baik bagi Sasa maupun Dear Me Beauty. Menurut Aldina, sejauh ini sudah dilakukan produksi ulang produk kolaborasi ini sebanyak tiga kali dengan produk lipstick saja terjual kurang lebih 4000 pcs. Dampak yang tidak terduga berupa viralitas di media sosial seolah menjadi bonus yang menandakan antusiasme dan kreativitas kolaborasi yang terjadi antara Sasa dan Dear Me Beauty.

Tidak hanya tujuan memperluas market size, kolaborasi antara Sasa dan Dear Me Beauty ini juga ditujukan untuk memperkuat spirit yang beririsan antara mereka yang merupakan produk lokal. Kolaborasi ini seperti menggelorakan “local spirit together” sehingga produk kosmetik lokal Dear Me Beauty dan Sasa sebagai brand legendaris menjadi kebanggaan generasi muda.

Kolaborasi Sasa ini juga sebenarnya tidak hanya sekedar strategi promosi bagi Sasa tapi juga menyentuh tataran fundamental terkait product and company branding. Karena itu, Sasa selalu mengedepankan beberapa prinsip seperti authentic, unique, top dan entertainment supaya dapat berdampak besar dan terwujud apa yang dicita-citakan dari kolaborasi tersebut.

“Saat itu kami positif dan berani kolaborasi dengan Dear Me Beauty karena berdasarkan observasi kami, belum ada brand makanan yang kolaborasi dengan brand kosmetik. Selama tidak menyinggung SARA dan beberapa aspek dalam bible-nya Sasa – authentic, unique, top, dan entertainment, dapat kita jaga maka kita akan maju terus untuk kolaborasi,” ujar Aldina,

Pada IBF 2022 ini juga diluncurkan buku berjudul Brand Collab Advantage. Dalam buku ini dikupas sekitar 30 brands yang mampu memenanangkan kompetisi melalui koopetisi dan kolaborasi. Merek-merek yang sukses melakukan kolaborasi ini disebut Brand Collab Champions.